Une mascotte dans le métro de Shanghai brouille la frontière entre prévention et promotion d’un médicament minceur
Madudu, mascotte d’Innovent et Meituan, associe la marque à la gestion médicale du poids sans nommer de produit, et pose des questions de conformité.
Quand les consommateurs relient eux-mêmes le symptôme, l’entreprise et le médicament, le médicament n’a pas besoin d’apparaître dans la publicité.
Des affiches et des messages diffusés dans le métro de Shanghai associent un logo d’entreprise à la « gestion scientifique du poids » et affirment que cette approche peut contribuer à inverser la stéatose hépatique, sans montrer ni nommer de médicament. Le nom chinois Madudu rend la connexion évidente pour certains usagers : il évoque mazdutide, le nom générique du traitement d’Innovent utilisé contre la prise de poids.
La campagne s’appuie sur des codes créatifs visibles pour diriger l’attention des passagers vers la marque. Le message a débordé des stations : lors d’un match à Suzhou, des annonces au haut-parleur ont vanté à plusieurs reprises les résultats d’Innovent en matière de perte de poids, sans présenter de produit spécifique.
Ces démarches répondent à un enjeu commercial. Avec une prévision selon laquelle plus de 65 % de la population pourrait être en surpoids ou obèse d’ici 2030, les ventes liées à la gestion du poids sont perçues comme un marché en expansion. Certaines estimations font passer le chiffre d’affaires de 3–4 milliards de RMB à 30 milliards de RMB en 5–7 ans. Les groupes pharmaceutiques cherchent donc à capter l’attention bien avant la prescription.
Plusieurs laboratoires multiplient les initiatives publiques. Lilly a fait passer un message liant le ronflement à des troubles respiratoires et conseillé une consultation. Pfizer a organisé des ateliers santé en partenaire avec une chaîne de salles de sport. Novo Nordisk a monté une exposition de rue, en collaboration avec la télévision publique, pour expliquer les options thérapeutiques sans afficher son médicament.
La réglementation chinoise autorise l’information sur les maladies tant que l’on n’identifie pas un médicament particulier. La publicité destinée aux consommateurs pour les médicaments d’ordonnance reste interdite et la loi couvre aussi la promotion indirecte. Il appartient aux autorités d’apprécier si une opération franchit la ligne : pour l’instant, aucun régulateur n’a qualifié publiquement ces campagnes d’illégales.
Des praticiens et du personnel hospitalier rapportent déjà un effet commercial. Réseaux sociaux et recommandations personnelles poussent des patients à citer des traitements amaigrissants par leur nom. Pour les laboratoires, attirer la discussion avant la consultation devient stratégique. Quand les consommateurs relient eux-mêmes le symptôme, l’entreprise et le médicament, le médicament n’a pas besoin d’apparaître dans la publicité.
Chiffres clés
Questions fréquentes
Qu’est-ce que la campagne Madudu diffuse dans le métro de Shanghai ?
La mascotte Madudu relie le logo d’entreprise à la gestion scientifique du poids et indique que cette approche peut aider à inverser la stéatose hépatique, sans nommer de médicament.
Pourquoi la campagne soulève-t-elle des questions juridiques ?
La loi chinoise interdit la publicité destinée aux consommateurs pour les médicaments d’ordonnance et couvre aussi la promotion indirecte, or la campagne associe le branding à des symptômes identifiables.
D’autres laboratoires utilisent-ils des stratégies similaires ?
Oui, Lilly, Pfizer et Novo Nordisk ont mené des activations publiques qui définissent des symptômes et positionnent la société comme partie de la solution sans nommer de produit.
Quel est le risque pour les patients ?
Le risque est que la sensibilisation crée une demande pour des médicaments avant qu’exercice ou régime n’aient été essayés, et des patients demandent déjà des traitements précis par leur nom.
Source : Dao Insights
