Texas Chicken ouvre à Shanghai mais l’engouement d’ouverture ne garantit pas une clientèle stable

Il pleuvait le 28 août lors de l’ouverture sur Wujiang Road à Shanghai, mais la météo n’a pas freiné l’affluence : certains ont attendu jusqu’à deux heures, d’autres ont payé pour éviter la file. Des personnes proposaient de faire la queue moyennant RMB100–150, une somme que plusieurs clients jugeaient acceptable face à l’attente et à l’effet d’événement.

Files et premières demandes La longueur des files a alimenté la médiatisation le jour de l’ouverture, mais elle masque des signaux contradictoires. La boutique a apparemment traité 800–900 commandes par jour après l’ouverture ; ce volume traduit une forte activité initiale mais ne renseigne pas sur la fidélité de la clientèle. L’engouement autour de l’ouverture doit encore se transformer en clientèle récurrente.

Offre et adaptation locale Les prix affichés placent la chaîne dans une fourchette haute pour la restauration rapide : le menu va de RMB9 à RMB139,90 et un seau de six pièces coûtait RMB89.90, la spécialité Armour Crispy Chicken étant vendue RMB15.90 la pièce. Plusieurs produits emblématiques de la marque sont absents de la carte locale : les biscuits Honey-Butter et les tartes aux pommes ne figurent pas, et les portions à partager conçues pour l’étranger ont été réduites pour le marché chinois. Des clients ont demandé ces produits, signe d’une tension entre l’identité américaine affichée et l’adaptation aux goûts locaux.

Service, avis et risques d’expansion Les avis en ligne ont été mitigés. Une semaine après l’ouverture la boutique avait plus de 300 avis mais une note moyenne de seulement 3,3: certaines critiques pointent de la viande sèche et un service dépassé, tandis que d’autres clients ont offert des éloges. Ces retours montrent que l’ouverture a généré de l’attention, mais aussi des lacunes opérationnelles qui peuvent freiner le bouche-à-oreille.

L’ambition nationale reste élevée : Texas Chicken prévoit d’ouvrir au moins 600 restaurants en Chine, ce qui représenterait environ 29 % de son réseau mondial actuel. L’expérience de concurrents précédents illustre les risques : une chaîne qui avait attiré des files jusqu’à huit heures puis visité une phase de fermeture de ses restaurants continentaux d’origine d’ici 2023 après un différend avec son opérateur local. La leçon retenue par les observateurs porte sur le partenaire local, la chaîne d’approvisionnement et l’économie des magasins ; ces éléments comptent plus que la longueur d’une file d’ouverture.

La devanture en bois et la signalétique célébrant le poulet frit nord-américain montrent que la boutique mise autant sur l’héritage américain que sur la nourriture. La question immédiate reste de savoir si cette mise en scène et ces premiers flux se traduiront en visites régulières et en magasins rentables sur la durée.